Czym jest „banner blindness”?

Zjawisko zwane banner blindness – w dosłownym tłumaczeniu ślepota bannerowa – odwołuje się do określonego zachowania internautów – dokładniej mówiąc – jest to tendencja do nieświadomego ignorowania bannerów reklamowych umieszczonych na stronach www.

Po raz pierwszy terminu „banner blindness” użył Jan Panero i David M. Lane w swoim studium usability z 1998 roku. Wskazali w nim, że większość badanych użytkowników świadomie lub podświadomie ignorowało informacje prezentowane w formie bannerów. Zadaniem badanych było odnalezienie konkretnych informacji w ramach witryny.

Kolejnym ważnym badaniem w tym zakresie, było badanie przeprowadzone przez Jakoba Nielsena w 2007 roku. Dotyczyło ono efektywności reklam na stronach internetowych i wspomnianej wcześniej ślepoty bannerowej. Na podstawie zachowań użytkowników na setkach stron internetowych wyodrębniono trzy typy zaangażowania użytkowników w kontent: skanowanie, czytanie wybiórcze i czytanie szczegółowe. Jednocześnie  badanie pokazało, że bez względu na poziom zaangażowania w zrozumienie informacji widocznej na danej stronie, ludzie z założenia prawie w ogóle nie skupiają wzroku na reklamach internetowych.

Jeżeli nawet została zauważona fiksacja na reklamie, użytkownicy raczej nie angażowali się w zrozumienie jej zawartości  (oszacowano to na podstawie pomiaru długości skupienia wzroku na elemencie reklamowym).

Badanie eye trackingowe udowodniło także, że użytkownicy nie tylko nie patrzą na reklamy, ale także omijają wzrokiem jakiekolwiek elementy graficzne, które w je w jakikolwiek sposób przypominają.

Ślepota bannerowa przykłady

Powyższe badania eye trackingowe pokazują trzy rodzaje zaangażowania użytkownika (1-skanowanie, 2-czytanie wybiórcze, 3-czytanie szczegółowe) w przykładowych serwisach, które m.in. badał Nielsen:

Znaczenia kolorów:

Czerwony – miejsca, na które użytkownicy patrzyli najczęściej

Żółty – mniejsza liczba spojrzeń

Niebieski – miejsca najmniej oglądane

Szary – nie zanotowano żadnych spojrzeń

Zielony – bannery zaznaczone po badaniu

Rzućmy okiem na statystyki

Badania przeprowadzone przez Infolink wykazały, że 60% respondentów nie mogło sobie przypomnieć ostatniej reklamy graficznej, którą widzieli, natomiast 75% badanych którzy ją pamiętali widzieli ją online. Badanie analizuje odpowiedzi konsumentów wszystkich płci, bez ograniczeń na wiek, dochody i poziom wykształcenia.

Jak wykazało badanie, trafność pozostaje kluczowym wyzwaniem – 3,65% respondentów, którzy pamiętali ostatnią reklamę nie pamięta jej kontekstu. 80% uważało, że reklama którą widzieli w ogóle nie miała dla nich znaczenia. Tylko 2,8% badanych stwierdziło, że reklama oddziaływała na ich potrzeby – odpowiadała na pytania czy udzielała konkretnych informacji.

Wyniki badań ukazują także, że tylko połowa użytkowników kiedykolwiek kliknęła w reklamę czy banner internetowy, a 35% kliknęło na mniej niż 5 ogłoszeń na miesiąc.

Dodatkową informacją jest to, że wśród odbiorców 75 % widziało reklamę na swoim komputerze, podczas gdy reszta z nich oglądała ją na swoim telefonie lub tablecie.

Poniżej dobry przykład banner blindness z testu eye tracking internetowego sklepu Virgin:

Ślepota bannerowa

Jak widać na powyższym obrazku, mimo tego, że sklep internetowy Virgin prowadził kampanię na szeroką skalę, żaden z odwiedzających witrynę nie spojrzał na ich banner. Wynika to z faktu, że czerwony banner „Sale Virgin” za bardzo wygląda jak reklama, która sprawia, że podświadomość klientów uważa go za nieistotny.

Jakie są przyczyny zjawiska banner blindness?

1. Bannery umieszczane są w nieodpowiednich miejscach i często posiadają trudne do zamknięcia elementy. Efektem tego jest rozdrażnienie użytkowników, co powoduje, że nasz banner rzadko trafia do grupy docelowej.

2. Bannery kojarzone są bezpośrednio z reklamą, a nie z tym czego szukają użytkownicy. Są oni nakierowani na treści informacyjne i dotyczące rozrywki. Na bannerach często nie pojawiają się interesujące informacje i treści związane z daną tematyką.

3. Denerwujące dla użytkownika są także migające, drażniące oko, uciekające bannery. Ruszające się elementy odbierane są jako przekaz reklamowy i nawet jeżeli reklamą nie są – mogą zostać pominięte.

O tym jak pokonać efekt ślepoty bannerowej dowiesz się w drugiej części tego artykułu.

 

0 Comments

Leave a reply

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*